一、 項目背景

近年來隨著營銷理念的發(fā)展，越來越多的廣告主在效果廣告投放中，從粗放的買量模式進(jìn)入到精細(xì)化價值運營模式。在投放廣告時，廣告主最終會考核ROI，ROI=廣告帶來的收入/廣告的支出，但并非所有的客戶都具備完整回傳廣告帶來收入的數(shù)據(jù)能力，從而導(dǎo)致系統(tǒng)無法直接優(yōu)化客戶的ROI。 為了幫助廣告主優(yōu)化效果，本次搜索廣告投放平臺升級，在oCPC出價策略中新增 “目標(biāo)ROI”投放方式，支持對分地域的差異轉(zhuǎn)化價值優(yōu)化。

在以銷售線索收集為目標(biāo)的廣告投放中，同一個廣告主的來自不同地域人群的線索可能帶來的經(jīng)營收入價值是存在明顯差異的。例如，某教育客戶推廣新職教課程，同樣是1元試聽課程，由于不同地區(qū)的后續(xù)付費能力存在差異，新一線城市的單個用戶可能產(chǎn)生的成交金額是來自二三線城市的1倍。當(dāng)然，優(yōu)化師可以針對不同地域設(shè)置不同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行oCPC投放，以達(dá)到精細(xì)化控制地域轉(zhuǎn)化成本的目的，然而，由于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通常遠(yuǎn)比點擊數(shù)據(jù)稀疏，精細(xì)地分地域設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本會導(dǎo)致各地域的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)彼此孤立、面向不同地域的同類潛客人群的推廣計劃之間無法共享轉(zhuǎn)化模型，從而發(fā)生冷啟困難、轉(zhuǎn)化量和成本不穩(wěn)定等問題。為解決此類問題，搜索推廣本次升級，支持廣告主對不同地域的轉(zhuǎn)化事件標(biāo)注不同的轉(zhuǎn)化價值，從而使用全新的目標(biāo)ROI投放方式， 由廣告主指定目標(biāo)ROI系數(shù)（=廣告帶來的轉(zhuǎn)化價值/廣告消費），自動競價系統(tǒng)會以產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價值最大化為目標(biāo)， 最大限度地提升轉(zhuǎn)化價值，讓ROI盡可能等于設(shè)置的ROI系數(shù)出價。 

二、 功能詳述與操作指引

STEP1：前往轉(zhuǎn)化追蹤中，進(jìn)行轉(zhuǎn)化價值設(shè)置

1)       選擇所需要分地域設(shè)置差異化價值的轉(zhuǎn)化事件，按地域設(shè)置事件價值，目前【地域】可按省市（二級行政區(qū)域）和發(fā)展（一線、二線、三線城市）劃分。

2)      為所選的地域人群設(shè)置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的轉(zhuǎn)化價值，輸入該地區(qū)的轉(zhuǎn)化價值金額。請注意，當(dāng)您在出價策略中填寫目標(biāo)ROI系數(shù)=1時，這里設(shè)置轉(zhuǎn)化價值實際上等于，您獲取該地區(qū)的一個“留線索”事件能夠承受的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

3)      必須填寫默認(rèn)的轉(zhuǎn)化價值，默認(rèn)轉(zhuǎn)化價值指，當(dāng)轉(zhuǎn)化事件不屬于您已經(jīng)明確填寫轉(zhuǎn)化價值的任何一個地域時，系統(tǒng)會使用的轉(zhuǎn)化價值。這是一個基準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化價值。也就是說，當(dāng)您在出價策略中填寫目標(biāo)ROI系數(shù)=1時，您所填寫的“默認(rèn)“轉(zhuǎn)化價值，等于一個留線索事件并非來自您明確設(shè)置過轉(zhuǎn)化價值的任何區(qū)域時，您可以承受的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。

4)      無需為所有地域全部填寫轉(zhuǎn)化價值，只需填寫所需要特別關(guān)注的地域的轉(zhuǎn)化價值，和默認(rèn)的轉(zhuǎn)化價值。系統(tǒng)會自動計算并顯示您所填寫各區(qū)域的轉(zhuǎn)化價值和默認(rèn)轉(zhuǎn)化價值之間的差異系數(shù)，（以默認(rèn)價值為基準(zhǔn)），以方便您進(jìn)行調(diào)整。

舉例說明：

某教育客戶在全國推廣英語培訓(xùn)課程，目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件為“留線索”。 其中上海是重點推廣地域，北京地區(qū)并非重點業(yè)務(wù)區(qū)域，希望自動出價策略在全國普遍獲得線索的同時，盡可能多爭取更多的上海線索，而來自北京的線索價值不高，則不需要積極爭取。因此該客戶可以這樣設(shè)置“留線索”轉(zhuǎn)化事件的價值，以便完成設(shè)置后，創(chuàng)建一個目標(biāo)ROI系數(shù)為1的目標(biāo)ROI出價策略。

①     “上海、北京”以外的地區(qū)的轉(zhuǎn)化價值金額設(shè)置為230元（該客戶的近期目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本）

②    基于默認(rèn)價值，將高價值地域-上海的轉(zhuǎn)化價值金額設(shè)置為460元，將低價值地域-北京的轉(zhuǎn)化價值金額設(shè)置為115元

功能入口一：新建轉(zhuǎn)化追蹤-展開高級選項-【設(shè)置轉(zhuǎn)化價值】選擇【分人群設(shè)置】

功能入口二：編輯轉(zhuǎn)化追蹤-【設(shè)置轉(zhuǎn)化價值】選擇【分人群設(shè)置】

STEP2：新建出價模式為“目標(biāo)ROI”的出價策略

1)       在投放方式中，選擇“目標(biāo)ROI”出價模式，數(shù)據(jù)來源選擇『使用轉(zhuǎn)化追蹤篩選』。

2)      目標(biāo)ROI即您想要達(dá)成的ROI系數(shù)=廣告轉(zhuǎn)化價值總和/廣告總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標(biāo)ROI。

請注意，目標(biāo)ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。搜索推廣出價工作原理詳見營銷學(xué)堂產(chǎn)品介紹：《搜索推廣｜出價產(chǎn)品介紹》

①    當(dāng)使用目標(biāo)ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價值/目標(biāo)ROI

②    當(dāng)使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

③    當(dāng)使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *點擊出價

因此，請您確保廣告具備充分的競爭力，也就是說，轉(zhuǎn)化價值/目標(biāo)ROI需要接近“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價”投放模式下，該目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件需要具備的轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)您比較熟悉目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價模式下的競爭情況時，建議您可以先簡單地將目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)置為1，將轉(zhuǎn)化價值設(shè)置為預(yù)期的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。 當(dāng)您沒有提高轉(zhuǎn)化價值時，不要隨意提高目標(biāo)ROI系數(shù)，避免推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機(jī)遇。

新建出價模式為“目標(biāo)ROI”的出價策略-示意圖

STEP3：查看數(shù)據(jù)報告中大轉(zhuǎn)化價值，對比實際ROI

oCPC數(shù)據(jù)報告同步新增轉(zhuǎn)化價值、轉(zhuǎn)化ROI指標(biāo)類型，支持查看oCPC出價策略帶來的整體及分地域（省、地市）的目標(biāo)轉(zhuǎn)化價值和ROI。

 三、 常見問題

Q1：“目標(biāo)ROI”出價模式與“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”出價模式的區(qū)別是什么？

A1：兩種出價模式的工作原理略有不同，“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價模式”需要優(yōu)化師表達(dá)可接受的轉(zhuǎn)化成本（即對于所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，可接受的平均廣告消費（廣告支付費用），系統(tǒng)基于您所指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動為您競價，為您爭取符合成本預(yù)期的最大轉(zhuǎn)化量。而“目標(biāo)ROI出價模式”則需要優(yōu)化師表達(dá)轉(zhuǎn)化價值（即轉(zhuǎn)化帶來的成交金額，并通過ROI比例，表達(dá)可接受的投入產(chǎn)出比），系統(tǒng)將在盡量達(dá)到您的目標(biāo)ROI的同時，幫助您盡可能提高轉(zhuǎn)化價值總量。請注意，目標(biāo)ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

1)       當(dāng)使用目標(biāo)ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*轉(zhuǎn)化價值/目標(biāo)ROI

2)      當(dāng)使用目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價模式時， 廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本

3)      當(dāng)使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭 = 廣告質(zhì)量 *點擊出價

您可以通過公式【事件價值/目標(biāo)ROI系數(shù)=轉(zhuǎn)化成本】進(jìn)行換算。如目標(biāo)ROI系數(shù)=1，事件價值=轉(zhuǎn)化成本。如目標(biāo)ROI系數(shù)=0.8，事件價值/0.8=轉(zhuǎn)化成本。您也可以參考o(jì)CPC數(shù)據(jù)報告，核算您的營銷ROI和目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本。當(dāng)前報告支持查看整體及分地域的目標(biāo)轉(zhuǎn)化ROI。根據(jù)數(shù)據(jù)報告，您可以通過以下方式核算查看對應(yīng)數(shù)據(jù)： 

1)       目標(biāo)轉(zhuǎn)化ROI=轉(zhuǎn)化價值總和/總消費

2)      目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本 =總消費/目標(biāo)轉(zhuǎn)化量

Q2：初期投放，建議如何設(shè)置目標(biāo)ROI系數(shù)？

A2：初期建議目標(biāo)ROI系數(shù)設(shè)為1，此時您的事件價值即等于轉(zhuǎn)化成本。目標(biāo)ROI即您想要達(dá)成的目標(biāo)回報率，實際回報率=轉(zhuǎn)化價值總和/總消費，系統(tǒng)將自動競價動態(tài)調(diào)整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標(biāo)ROI。 當(dāng)目標(biāo)ROI=1時，即代表各個地域使用了在轉(zhuǎn)化追蹤內(nèi)設(shè)置的轉(zhuǎn)化價值作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本進(jìn)行自動競價。當(dāng)目標(biāo)ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機(jī)遇，因此建議理性設(shè)置。但請注意，目標(biāo)ROI投放模式下使用ROI系數(shù)=1時，系統(tǒng)不會刻意確保分地區(qū)的轉(zhuǎn)化成本符合您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價值，只是會盡量確保出價策略整體的ROI符合您所設(shè)置的預(yù)期。每個地域?qū)嶋H的轉(zhuǎn)化成本，根據(jù)不同區(qū)域的競爭情況和用戶流量變化，有可能會和您所設(shè)置的轉(zhuǎn)化價值有所差異。

Q3：我希望進(jìn)一步提升部分地域的高價值轉(zhuǎn)化用戶量，該怎么辦?

A3：您可以選擇“目標(biāo)ROI”出價模式投放，在保持“目標(biāo)ROI系數(shù)=1”的基礎(chǔ)上，提升轉(zhuǎn)化追蹤里的目標(biāo)地域的轉(zhuǎn)化價值金額。同樣的，如果您希望減少獲取某些地域的低價值轉(zhuǎn)化用戶量，您可以在轉(zhuǎn)化追蹤里，下調(diào)目標(biāo)地域的轉(zhuǎn)化價值金額。但并不建議不同區(qū)域的轉(zhuǎn)化價值差異過大（如，價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩(wěn)定。

Q4：“目標(biāo)ROI”出價模式下，支持為哪些轉(zhuǎn)化事件設(shè)置價值？支持哪些接入方式？

A4：當(dāng)前僅支持為“線索類轉(zhuǎn)化事件”設(shè)置地域人群價值，支持的轉(zhuǎn)化類型與接入方式參見下方說明。